17 września  2007r. (Rzeczpospolita)

OFE inwestują w reklamę

Towarzystwa emerytalne coraz więcej wydają na marketing i promocję. Tylko w pierwszym półroczu przeznaczyły na ten cel prawie dwa razy więcej niż w tym samym okresie ubiegłego roku.

W sumie 17,7 mln zł wydały towarzystwa emerytalne w pierwszym półroczu br. na marketing i promocję funduszy, którymi zarządzają. To dwa razy więcej niż w pierwszym półroczu 2006 r.- wynika z danych Komisji Nadzoru Finansowego (KNF). Najwyższy wzrost zanotowały Commercial Union, Axa, Skarbiec-Emerytura, Pekao Pioneer i Polsat. W tych trzech ostatnich wydatki nie są jednak - nawet mimo ostatniego wzrostu - wysokie. Z kolei CU uaktywnił akwizytorów, dzięki czemu m.in. nie traci już klientów na rzecz konkurencji.

- Aby mieć wyniki trzeba je wspomagać i stąd nasza reklama w TV - mówi Ewa Wolińska, dyrektor rozwoju sprzedaży i marketingu w CU PTE. Mimo to wydatki reklamowe PTE są znacznie niższe niż nakłady innych instytucji finansowych. - W sektorze finansowym najwięcej na reklamę wydają banki - dodaje Beata Golubińska, wiceprezes Domu Mediowego Starcom.

Cztery razy w roku

Zdaniem przedstawicieli towarzystw dane te nie są kompletne, bo mogą nie odzwierciedlać rzeczywistych wydatków, często księgowanych w innych pozycjach. Przykładem jest choćby ING Nationale Nederlanden, który według danych KNF wydał zaledwie kilkadziesiąt tysięcy, ale w rzeczywistości nakłady na reklamę kosztowały go kilka milionów złotych.

Z danych nadzoru wynika, że znaczący wzrost wydatków na promocję i marketing nastąpił już w 2005 r. Wówczas PTE wydały 22 mln zł, o 40 proc. więcej niż rok wcześniej. W ub. roku sięgnęły one prawie 24 mln zł. Spore znaczenie miało tu zapewne ograniczenie liczby funduszy biorących udział w losowaniu osób, które na czas nie wybrały OFE. W ten sposób fundusze, które są z niego wykluczone, uaktywniają się przed każdym losowaniem. Chcą zdobyć osoby, które mają wziąć w nim udział. Losowania odbywają się w styczniu i lipcu. Grudzień, styczeń, czerwiec i lipiec to zatem okresy boomu promocyjnego OFE. Wtedy wydają najwięcej na reklamę, a ta jest wciąż głównym źródłem informacji na temat funduszy.

Duże wydatki dużych

Pod względem nakładów na reklamę prym wiodą trzy największe towarzystwa - ING NN, PZU Złota Jesień i Commercial Union. Nic więc dziwnego, że - jak wynika z badań ARC Rynek i Opinia - to one są najbardziej rozpoznawalnymi towarzystwami w Polsce.

ING NN podał "Rz", że wydał w I półroczu na reklamę 2,5 mln zł, PZU Złota Jesień - milion złotych mniej, a mniejsze od nich Skarbiec-Emerytura czy Generali zaledwie ok. 200 tys. zł. Z kolei AIG, które brało udział w każdym losowaniu - 340 tys. (bez Internetu), a rok wcześniej nic. Towarzystwo Nordea przyznaje, że mało wydaje na reklamę. - W tym roku nie byliśmy zbyt aktywni, ale to ma się zmienić - zapowiada Maria Oskroba, dyrektor marketingu i komunikacji w Nordea PTE.

Z danych Expert Monitora, które przekazał nam Dom Mediowy Starcom, wynika, że od stycznia do lipca na reklamę OFE trafiło 16 mln zł, o prawie 3 mln zł więcej niż rok wcześniej. Dane te nie zawierają rabatów, a mogą one sięgać nawet 50 proc. - Trzeba też uwzględnić wzrost stawek reklamowych - mówi Ewa Wolińska.

Poza tym wyliczenia te nie zawierają wydatków na reklamę w Internecie oraz niestandardowych form, np. siatek wielkoformatowych czy reklam na autobusach.

KATARZYNA OSTROWSKA